Neukundengewinnung durch richtige Preisstrategien

Bildrecht:  Christina Kanese
Bildrecht: Christina Kanese

Warum beißen die Kunden bei Schnäppchenpreisen nicht mehr an? Warum wenden sich viele Kunden nach der ersten aggressiven Preisstrategie ab und sind nicht mehr hinterm Ofen hervorzulocken? 

 

Egal, ob Marktschrei-Werbeverdrossenheit, schlechtes Markenimage oder schlicht das Gefühl des Kunden, übers Ohr gehauen zu werden der Grund sind – all das ist uninteressant und führt nicht weiter.

Gerade viele Einzelunternehmer oder bzw. Einzelkämpfer entfachen mit Preismarketing einen eindimensionalen Kampf, der über kurz oder lang das eigene Geschäft ruiniert. Denn beim Preis-Dumping, also der Unterbietung, kann David gegen Goliath nicht gewinnen.

Deshalb will ich heute nur Preisstrategien zur Neukundengewinnung vorstellen, die auch langfristig funktionieren:

 

 

Die wichtigste Strategie: Einzigartigkeit

 

Seien Sie einzigartig! Ihr besonderes Angebot zieht die Kunden an. Schon Aldo Gucchi sagte "An Qualität erinnert man sich lange, nachdem der Preis vergessen ist."

Haben Sie schon einmal Rabattaktionen von Apple gesehen? Nein, denn Apple differenziert sein Angebot, hat sein Alleinstallungsmerkmal (unique selling proposition oder unique selling point, USP) besonders ausgefeilt und kann damit die Preisführerschaft übernehmen. Folgen Sie dieser Strategie, und wenn Sie dennoch Preismarketing für Neukundengewinnung einsetzen möchten, beachten Sie unbedingt folgende goldenen Regeln:

 

 

Preismarketing

  • Preisniveauanpassung nur als letztes Mittel
    Eine Anpassung des Preisniveaus nach unten kann nur als letztes Argument im Verkaufsgespräch, als möglicher Kauf-Stupps eingesetzt werden. Erst, wenn der Kunde nach den Kosten fragt, hat er auch ein wirkliches Kaufinteresse. Nur, wenn dann noch gezögert wird, kann ein Rabatt den letzten Anstoß geben, um ins Handeln zu kommen. Deshalb bringt ein Nachlass nur in diesem Moment mit der Kommunikation des Nutzens am meisten.

 

  • Sonderpreise immer an Bedingungen knüpfen
    Preisstrategien sollten immer an eine konkrete Bedingung geknüpft sein z.B. Frühjahrsrabatt, Freundschaftskonditionen, Alte Kollektion von Leistungen ...

 

  • Normalpreisniveau kommunizieren
    Es sollte immer das Normalpreisniveau kommuniziert werden. Der Kunde sollte immer preisstrategische Sonderangebote nachvollziehen können und wissen, was er "gespart" hat z.B. 105,90 € Normalpreis zum Angebotspreis von 99,90 €.

 

 

Kommunikation bei der Preisstrategie

 

  • Richtige Wortwahl
    Es sollte nicht von Kosten, sondern von Investitionen für den Kunden gesprochen werden, das kann auch mit einer nichtmonetären Investition verbunden sein und macht deutlich, dass der Kunde dafür etwas zurückbekommt z.B. Sie investieren 60 Minuten und 99 € 

 

  • Optimales Preisniveau
    Kunden sind über richtige, nicht über zu niedrige Preisstrategien glücklich. Studien der Verhaltensökonomie haben gezeigt, dass Kunden am glücklichsten sind, wenn die Preisstrategie aus ihrer Sicht genau ihren Nutzen widerspiegelt und ein im Vergleich geringerer Preis die Zufriedenheit schmälert. Schmälern Sie bei Ihrem Kunden nicht durch zu knappe Preisstrategien das Kauferlebnis.
    Bei einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) gaben 67% an "Wer die besten Produkte haben möchte, muss eben mehr bezahlen". Das bestätigt die Preis-Qualitäts-Vermutung des Kunden und warum zu niedrige Preise nicht glücklich machen. Bei zu niedrigen Preisen zweifelt die Mehrheit an der Qualität.
    http://www.gfk-verein.org/sites/default/files/medien/556/bilder/folie3_19.png

 

Preisstrategie: Richtpreis

 

  • Setzen Sie einen eigenen Preisanker bzw. Richtpreis für Ihr unvergleichliches Produkt/Leistung.
    Ein Gefühl für den optimalen Preis entsteht unwillkürlich und durch nicht zusammenhängende Ereignisse.
    Z.B. hat eine Studie gezeigt, dass vorheriges Ablesen der Versicherungsnummer und die Höhe der Endzahlen das Gefühl für den optimalen Preis beeinflusst. So haben die Teilnehmer mit höheren Versicherungs-Endsummen durchweg einen höheren angemessenen Preis  genannt. Ein besonderes Einkaufserlebnis entkoppelt vorherige Preisgefüge, wie z.B. Starbucks gezeigt hat, wo kein Kaffee, sondern die besondere Atmosphäre verkauft wird. So konnte ein neuer Ankerpreis bzw. ein Richtpreis gesetzt werden.

 

  • Kalkulieren Sie die Wirtschaftlichkeit genau, bevor Preissenkungs-Strategien genutzt werden.
    Wenn mit aggressiven Preisstrategien unter der Schmerzgrenze verkauft wird, kann ein Geschäft auf Dauer nicht bestehen und geht in die Insolvenz, wie bei der Baumarktkette Praktiker geschehen. Dieses sogenannte Preisdumping oder Preisunterbietung macht den Markt kaputt und bringt niemandem etwas. Deshalb dürfen Preisdifferenzierungen niemals unter die eigenen Einkaufspreise gehen.

 

  • Aggressive Preisstrategien zeitlich begrenzen.
    Wenn Rabatt-Aktionen nicht zeitlich begrenzt werden, wird es für den Kunden unglaubwürdig und verliert die Marketingwirkung, einen zeitnahen Kaufimpuls zu setzen.

 

  • Preis-Leistungsvarianten
    Statt die Geldsumme zu senken, lieber mehr für das gleiche Entgelt anbieten, wenn z.B.
  1. Kleiner Preis für kleine Leistung z.B. 49,90 €
  2. Mittlerer Preis für mittlere Leistung z.B. 89,90 €
  3. Leichthöherer Preis (mittelhoch) für große Leistung z. B. 99,90 € angeboten wird, werden sich die meisten für die dritte Variante entscheiden.

 

 

Verhaltensökonomie für die Preisstrategie

 

  • Kunde sollte nicht auf Sonderangebote warten.
    Wenn der Kunde schon weiß, dass es bald wieder eine Sonderaktion gibt, wird die Preisbildung keine Umsatzänderung zeigen und verpuffen. 

 

  • Tendenz zur Mitte beachten
    Psychologisch tendieren Menschen immer zur Mitte, deshalb wird das mittelteure Angebot tendenziell am meisten genommen, z.B. wird für ein Laptop bei der Preisgestaltung 599,90, 999,90 oder 1399,90 am ehesten bei 999,90 zugegriffen und bei dieser Preisgestaltung 599,90, 699,90 oder 999,90 eher bei 699,90 €.

 

  • Psychologische Grenzen beachten.
    Es gibt psychologische Zahlengrenzen, so wird bei einer 99 vorm Komma der Betrag eher dem zweistelligen Bereich zugeordnet, obwohl er objektiv nur 1 Schritt vom dreistelligen Bereich entfernt ist, greifen die Menschen bei 99 € eher als 100 € zu.


 

Die Macht der guten Gefühle bei der Preisstrategie

 

Last but not least, verknüpfen Sie die Preisnennung mit einem positiven Gefühl. Also verknüpfen Sie das Gespräch über die Kosten mit einem positiven Gefühl, z.B. Heißgetränke (welche immer mit angenehmen Gefühlen verknüpft werden), finden Sie für sich selbst ein positives Gefühl mit dem Preisgespräch (eigene Stimmungen übertragen sich auf den Kunden) und gestalten Sie Preisschilder/Rechnungen persönlich und schön (z.B. in freundlichen Farben und sympathischer Schriftart).


Welcher Erfahrung haben Sie mit Ihren Preisstrategien für die Neukundengewinnung gemacht? Schreiben Sie uns.

 

Ihre

Christina Kanese 

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Über die Autorin:

Christina Kanese ist Volkswirtin und Business Coach mit jahrelanger Controlling und Beratungserfahrung. Ihre Spezialisierung liegt im Money Awareness Coaching. Dabei begleitet Sie Unternehmen in der Finanzplanung, bei Umsatzblockaden und Preisfindungsberatung. Ihr Erfolg liegt in der Kombination fachlichen Know-hows mit psychologischem Hintergrund und Ihre Dienstleistung kann als Einzelcoaching, Training oder Vortrag für Ihr Unternehmen in Anspruch genommen werden. 


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